Entrevista a Francisco Montes: pionero de la mercadotecnia de motos en México

Continuando con nuestras entrevistas a líderes mexicanos, charlamos con Francisco Montes, Director de Mercadotecnia en Shaganappi Automotive Group.

Un grupo canadiense ubicado en la provincia de Alberta, Canadá, y líder en su ramo. Cuenta con diversas agencias de autos y motocicletas, que incluyen a las mejores marcas, como General Motors, Buick, Chevrolet, Harley Davidson, entre otros.

Pero para contar la historia de Francisco Montes, debemos remontarnos 20 años atrás y trasladarnos de Canadá a México, en donde su trayectoria profesional lo coloca como el pionero de la mercadotecnia para motocicletas del país.

“Hace 18 años no había un universo mercadológico concreto, no como lo vemos hoy en la industria de las dos ruedas. Era una que apenas nacía y de forma abrupta. En ese entonces, la gran mayoría de las marcas de motos no tenían presencia directa en México, estaban en manos de importadores nacionales”, nos relata sobre sus inicios.

El hombre de las dos ruedas

Titulado en Ciencias de la Comunicación (Universidad de Tepeyac), Francisco comenzó su aventura con las motos mucho antes, a los 14 años, una pasión heredada de su padre, quien le regaló una Carabela Mini Enduro 125.

Tras graduarse en 1995, Francisco se adentró en la industria sin pensarlo. En resumen, su trayectoria se desarrolló en algunas de las mejores marcas:

Ducati, Yamaha, Harley Davidson, Polaris, Indian Motorcycle e incluso Jaguar.

En todas ellas, apostó por generar experiencias para los clientes, ya sea como gerente de mercadotecnia o como director del área, una estrategia que hoy vemos como algo común, pero que hace 20 años no lo era:

“Soy uno de los pioneros en cuanto a experiencias al consumidor en México. Creo mucho en eso, es la diferencia entre una buena mercadotecnia y la de escritorio, soy enemigo de los powerpoints cuando ocupan más del 50% del tiempo de un mercadólogo. Debe existir un equilibrio entre el trabajo de escritorio, el de investigación y el de campo”, aconseja.

Fotos: cortesía Francisco Montes

Alcanzando lo inalcanzable

Hace 20 años, un sector de la opinión pública no veía con buenos ojos a la industria de las motos, incluso algunas instituciones gubernamentales.

Pero hoy es diferente, cuenta con una base de clientes sólida, con clubes y 80% de las marcas tienen presencia directa en el país. Francisco Montes es uno de los responsables de que eso ocurriera.

Sus estrategias, también apostaron por comunicar que era un medio de transporte viable, sustentable, ecológico y económico.

“Me tocó desarrollar la escuela de mercadotecnia de motos en México porque empiezo sin precedentes. Comienzo a crear historias, a colocar piezas en conjunto y a estar de manera más intensa en los medios de comunicación”.

Pero su reto más grande fue “llegar a nuevas generaciones y a nuevos segmentos, como es el de la mujer. Fuimos de los primeros en realizar iniciativas para integrarlas al mundo del motociclismo”, resalta.

Sus esfuerzos funcionaron para que en México las motos de marcas importadas rompieran ciertos tabúes. Dejaron de verse como un producto de lujo imposible de tener.

Esas estrategias, sumadas a otros esfuerzos por parte de las marcas, crearon opciones financieras que en ese entonces no existían, hicieron que la moto dejara de ser un objeto aspiracional y pasara a ser uno alcanzable.

Bajo su estrategia se sumó a Brenda Villareal a la escudería Harley Davidson, multi campeona de cuarto de milla. Representó a la marca en competencias y fue embajadora en foros.  

La fórmula del éxito

Parte de su éxito profesional responde al equilibrio de las estrategias creativas. Si bien, Francisco se inclinan desde hace 20 años a las experiencias, éstas, aunque son su platillo principal, se complementan de otras.

“Siempre he creído que un mercadólogo no sólo tiene que vender productos, deben crear deseos de compra y la única manera de hacerlo es contando historias y creando vivencias para la gente”, nos relata.

“Hoy hay tendencias por el marketing digital y otras, pero una mercadotecnia que realmente llega al corazón y a los recuerdos de las personas es el de las experiencias. Pero tu objetivo siempre debe de ser llegar a un buen puerto mercadológico y para alcanzarlo necesitas un equilibrio entre tus estrategias. No todo puede ser la creación de experiencias, ni todo ser digital o medios tradicionales, es como preparar un buen platillo gourmet”.

Recordando una de las experiencias que más lo han marcado en su trayectoria profesional, retrocedemos al año 2003: el 110 aniversario de Harley Davidson, realizado en el Autódromo Hermanos Rodríguez.

“Pienso que fue un parteaguas, representó un antes y un después. Es el evento con la congregación más alta de personas en un solo día: más de 18 mil. Contó con un desfile de motocicletas enorme, con más de 6 mil unidades, incluso superando a ciudades como São Paulo, Roma y Milwaukee”.

Continúa dándonos detalles del evento: “Uno de mis éxitos fue integrar a las marcas, hubo motociclistas de todas las marcas celebrando. También contó con un evento musical único; formamos una banda que se llamó All Star Band, conformado por rockstar nacionales e internacionales. Tenía gente de Molotov y Moderatto, a Charlie Montana. Era un “dream team”, que cerró de manera espectacular con Alice Cooper”, recuerda.

Desfile de motocicletas durante el 110 aniversario de Harley Davidson.

La clave es el equilibrio

Hoy vivimos en un mundo en donde las personas se enfrentan a cientos o miles de sports publicitarios cada día, pero para Francisco el nivel de recordación de esas campañas es nulo.

Sigue creyendo que una experiencia llevada de manera correcta es la manera de crear recuerdos, la cual se quedan para toda la vida. Para él son como fotografías en la cabeza, momentos memorables que crean la mejor comunicación entre las personas: la recomendación de voz en voz.

“Hoy aparentemente es una tendencia, pero hay mercadólogos que venimos haciendo esto desde hace 20 años”, nos menciona.

Pronto (la próxima semana) publicaremos consejos de Francisco sobre cómo planear una buena estrategia de mercadotecnia. Pero después de ejecutar una, ¿cómo sabemos si lo que hicimos estuvo bien?

Para él es muy fácil reconocerlo: “Un mensaje de que vas en el camino correcto es cuando comienzas a tener detractores, llamémosles seguidores confundidos. Siempre he pensado que cuando hay personas que piensan que tus ideas son difíciles de capitalizar, pero hay gente que las replica, quiere decir que vas en el camino correcto”, concluye.

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